تبلیغات
شنیدنی
صدا و تصویر مظفرالدین شاه _ نخست وزیر شاه قاجار - وزیر امور خارجه شاه قاجار _آخرین خبرها از دنیای رادیو - آشنایی با رادیوهای جهان در وبلاگ  شنیدنی  ...... وبلاگ شنیدنی را هرروز ببینید و بشنوید
خانه | آرشیو | پست الکترونیک

رادیو و تبلیغات بازرگانى یاران قدیمى

در بخش نخست این مقاله تاریخچه خلاصه اى از پیدایش و تحولات رادیو از آغاز تا امروز به چاپ رسید.

رسانه رادیو از زمان ماركنى كه مارشان مك لوهان، اندیشمند صاحب نام ارتباطات اختراع او را تحولى بزرگ به وسعت یك كهكشان توصیف مى كند تا زمان حاضر هیچگاه از صحنه ارتباطات جمعى حذف نشده است و همچنان به عنوان رسانه اى قدرتمند، گوشه مهمى از عرصه ارتباطات و انتقال اطلاعات را به خود اختصاص داده است و هنوز هم هستند كسانى كه جز با صداى آرام به خواب نمى روند. گرچه رادیویى كه ما امروز شاهد آن هستیم بسیار با رادیوى كهكشان ماركنى تفاوت دارد اما تمام تحولات تدریجى در علم و فناورى اطلاعات به نحوى در اختیار رادیو هم قرار گرفته است. فناورى دیجیتال را مى توان اخیرترین این تحولات تأثیرگذار بر رسانه رادیو دانست.

رادیوهاى دیجیتالى كنونى با حذف هر گونه پارازیت و صداى مزاحم دیگرى، امكان دریافت صداى پخش شده از ایستگاه فرستنده را به واضح ترین شكل ممكن فراهم كرده اند.

در تمام تحولات پیش آمده، تبلیغات بازرگانى هیچگاه رادیو را به طور قطع ترك نكرده است و در بسیارى موارد حیات رادیو را از نابودى نجات داده است.

آن  چه در ادامه بحث رادیو مى آید، پرداختن به تبلیغات در رادیو است كه هم اكنون

پیش  روى شماست.

رادیو و تبلیغات

مانند مجلات، یك برنامه یا ژانر رادیویى با تبلیغات ادغام مى شود. ژانر سریال هاى آبكى حتى با نوع آگهى دهنده اى نامگذارى مى شد- شركت هاى صابون سازى- كه آن ها را حمایت مالى مى كردند.

در ایالات متحده بنگاه هاى تبلیغاتى تقریباً همه نمایش هاى رادیویى شبكه ها را قبل از پیدایش تلویزیون شبكه اى تولید مى كردند.

ایستگاه ها اغلب تمام حمایت مالى را به بنگاه ها مى فروختند كه شامل گذاشتن نام محصول بر عنوان یك برنامه مى شد كه یك مثال آن «نمایش جعبه زیبایى پالمولیو» (۳۷-۱۹۳۷) یا نمایش تكزاكواستار (۵۳-۱۹۴۸) در تلویزیون اولیه بود. كل برنامه هاى رادیویى وابسته به محصولات شد.

در واقع، سیستم میزان مخاطب از تمایل حامى (اسپانسر) پدید آمد به طورى كه اسپانسر باید مى دانست كه با تبلیغات خود به چه تعداد از مردم دست مى یابد.
در سال ،۱۹۲۹ آركى بالد كراسى، شركت تحلیل پخش كراسلى را با استفاده از پیمایش هاى تلفنى آغاز كرد تا میزان مخاطبان روزانه شبكه هاى رادیویى ملى را برآورد سازد.

شركت اى سى نیلسن، كه پیمایش میزان مخاطبان رادیو را در اواسط دهه ۱۹۳۰ انجام مى داد، نهایتاً به خدمات غالب آمارگیرى تعداد مخاطبان تبدیل شد.

آمارگیرى ها یا برآوردهاى حاصل كمك كرد تا بهاى آگهى (تبلیغ) مشخص شود و نهایتاً این كه آیا برنامه  مورد نظر همچنان در هوا (منظور امواج رادیویى) باقى مى ماند یا لغو مى شود. فقط ایستگاه هاى رادیویى دولتى (عمومى) از «بازى آمارگیرى مخاطبان» استثنا هستند، به این دلیل كه این ایستگاه ها از طریق یارانه هاى دولتى، اعانه هاى افراد و كمك هاى شركتى تأمین مالى مى شوند.رادیو، «بازرگانى» را وارد تبلیغات كرد؛ آگهى كمیته روایتى یا قطعه موسیقایى كوتاهى است كه درباره یك محصول، یك خدمت رسانى یا استفاده هاى آن ساخته مى شود. آگهى بازرگانى به شكلى بسیار اقناعى از تبلیغات تبدیل شد.

زیرا به صورت آنى به توده هاى مشتریان بالقوه، با سواد یا بى سواد از طریق قابلیت  اقناع كننده صداى انسان مى رسید- صدایى كه مى توانست وسوسه انگیز، دوستانه، نشاط بخش، جدى یا بسته به ماهیت محصول نگران كننده باشد- آگهى هاى بازرگانى رادیویى روز از فوت و فن هاى شبه علمى فروش، طنز یا فیلم و سروصداهاى تر و تمیز تشكیل شده بود.

این آگهى ها آن چنان براى مردم آشنا شدند كه فهم محصول به شكلى تفكیك ناپذیر با سبك و سیاق آگهى هاى بازرگانى ساخته شده براى تبلیغ آن در هم تنیده شدند.

آگهى بازرگانى اولین شخصیت هاى تبلیغاتى را از آقاى تمیز (معرف پودر شوینده اى به همین نام) تا بى درنگ (نام شخصى كه قرص سوء هاضمه Alka-Seltzer را تبلیغ مى كرد) را به وجود آورد و به منبعى از انتشار آوازهاى فراگیر در سرتاسر جامعه، از «آقاى تمیز، در یك دقیقه» (براى محصول پاك كننده آقاى تمیز) گرفته تا «چه دامب و دومبى داره، چه آرامشى مى آره» (براى قرص موره Alka-Seltzer) شد.

از همان آغاز، آشكار بود كه تبلیغات رادیویى روندهاى اجتماعى را هم بازتاب مى داد و هم برقرار مى ساخت. بنابراین، بین رقابت هاى تبلیغاتى و روندهاى كلى شیوه زندگى یك «همیارى» به وجود آمد، زیرا تبلیغات چى ها تلاش مى كردند آهنگ حركت خود را با روندهاى در حال تغییر یكى كنند و درعین حال این روندها را شكل دهند.

منبع

|+| نوشته شده توسط شاهد در دوشنبه 13 فروردین 1386 و ساعت 08:04 ق.ظ | نظرات